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田七重出江湖：不求短期利益 不计成本的投入--张金洋 |
田七最直接的意义在于通过广告改变了人们的一个生活习惯。
有些人在拍照的时候，已经开始喊“田七”，而不再是“茄子”。
有意思的是，在那个重点思考笑不露齿还是笑要露齿的时刻，人们喊出的是一个牙膏品牌。除此以外，这个品牌还生产洗衣粉、洗洁精、洗手液等等。
这显然是广告的力量，而田七深谙此道。
田七重出江湖
田七二字诞生于1978年，这一年第一支田七牙膏生产上市。当时生产田七牙膏的，是广西梧州奥奇丽集团股份有限公司（以下简称奥奇丽集团股份公司，该公司1998年组建，2002年改制）的前身广西梧州日用化工厂。
南宁市营销协会的资料显示，从1991年到2002年的11年间，奥奇丽集团股份公司产品销售市场主要集中在广东、广西和海南三地，销售收入基本维持在1.1亿左右，税利大约在2000万左右，当时是梧州市经济效益最好、知名度最高的企业之一。
产品就是田七牌牙膏。
2002年，奥奇丽集团股份公司以国有股出让的方式进行改制，当时国有股占到该公司全部股份的97％以上。根据《梧州日报》的报道，当时的奥奇丽集团股份公司虽然具有较大生产能力和品牌价值，但自身缺乏市场运作能力。
哈尔滨晓升广告传播集团（其前身为晓升广告公司，以下简称晓升集团）就是在那个时候进入了奥奇丽集团股份公司和广西梧州有关部门的视线。
作为民营企业，晓升广告公司具有整套市场策划的经验，比如哈药集团最初就是由其负责策划广告，从年销售几个亿发展到60个亿。
在此之前，近在广西的灵峰药业有限公司由晓升集团参与改制，将原有资不抵债的企业发展成实现年产值2亿多元的当地支柱企业，似乎也给了奥奇丽集团股份公司信心。
由奥奇丽集团提供的资料显示，晓升集团成立于1993年，注册资本4000万元人民币，销售额达数亿元。
另有消息称，晓升集团曾先后与哈慈集团、哈药集团三精制药有限公司、哈药集团制药六厂、石家庄制药集团等企业合作，从产品名称到市场推广，成功地运做了易服芬、严迪、欧意、克咳、哈慈五行针、葡萄糖酸钙、酸锌口服溶液、三精司乐平、纯中纯、盖中盖、中脉烟克、可立停、金鸡胶囊等品牌。
于是，一拍即合。
2002年8月，双方签订产权出让协议。9月，晓升集团就提前介入奥奇丽集团股份公司运作。改制后，公司更名为广西奥奇丽股份有限公司（以下简称奥奇丽股份）。晓升集团持有奥奇丽股份65％的股份，另有25％的股份为社会自然人持有，而东晖国有资产管理经营公司依然持有其10％的股份。
2003年2月21日，奥奇丽股份召开股东大会，选举新董事长和经营班子。晓升集团董事长于晓声成为奥奇丽股份董事长。
公开资料显示，于晓声曾经在哈尔滨造纸厂担任副厂长，后在哈尔滨磁化器长担任副总经理，1993年开始担任晓升广告有限公司董事长。
再往后的市场操作就有一点让人眼花缭乱，但有一点是肯定的，晓升集团将其广告宣传的能力，充分发挥在了田七身上。
晓升集团进入后的2002年10月－12月，就投入了3000多万元，在全国50多家媒体进行宣传；另有消息说，该公司2003年全年的广告投放额度已经超过一个亿。
更重要的是，晓升集团在广告媒体有一定的资源，任何企业到电视台做广告，价格绝对没有这么便宜，潘小龙说。
行业分析人士说，到目前为止田七广告费用大约在2个亿左右。和宝洁等外资企业不同，奥奇丽股份的广告主要针对二级市场，前期多在较好时段，但现在却采用占用不太好的时段，但频次较高的做法。
“奥奇丽股份的做法是用强势广告拉动销售。”营销专家李海龙认为。
奥奇丽集团（2004年10月奥奇丽股份进行集团化战略，此后称奥奇丽集团）提供的资料显示，2004年，集团牙膏的产销量在全国供应的总支数上，已经位列国内品牌第一，全年总出货3亿支。该集团提供的资料还显示，2004年集团销售额同期增长达到994％，牙膏产品的增长超过500％。
李海龙指出，奥奇丽大量的广告投放是出于对快速累计品牌广告效应的考虑。但是从广告实际操作上看，前期注重对功能的诉求，注重中药田七原料；后期突然提升到感性，也就是著名的“大声喊田七”，尽管广告创意不错，但是缺乏渐进性，并没有给顾客足够的接受时间。和宝洁等跨国公司长达10余年打造品牌的历史相比，目前尚无法估计其广告的长期真实效应。
不计成本投入
有评论说，奥奇丽集团在充分开放其广告的同时，对其他都严守秘密，甚至行业内都觉得这个企业很神秘。
第一个疑问就是，于晓声为什么要收购奥奇丽集团，涉足日化行业？这个行业被公认为利润较薄，而成本控制和降价一直是行业关键词，连宝洁等巨头都身受其扰。
于晓声并没有对外回答过这个问题。
但有消息说，晓升集团曾经操作过南京立志美丽化妆品公司的“宝宝金水”产品的策划，并使其销售收入有约10倍的增长。也许这让于晓声看到了日化行业的前景。
有评论说，奥奇丽集团重出江湖的时候，正是日化市场比较成熟的时刻，行业的透明度加强，竞争激烈，几大龙头牢牢把握着市场。但是奥奇丽选择了日化行业里相对利润情况较好的产品线——牙膏，最起码这个产品还并没有受到价格战的困扰。
根据两面针（600249.SH）2004年第三季度报表显示，其牙膏产品的毛利率达到37.2％。相对于日化行业大多10％的毛利率来讲，这个数字相当可观。
但是在这个领域，一直盘恒着外资巨头的身影，从宝洁到联合利华到一直稳扎稳打精心耕耘的高露洁，目前外资两大品牌就已经占据50％以上的市场。另据AC尼尔森调查显示，2004年上半年，高露洁在中国牙膏市场的占有率为31.9％，其全球毛利率更是高达55.4％。
奥奇丽内部人士说，高露洁是奥奇丽的标杆。
李海龙也相信，从广告投放的情况来看，被奥奇丽当作标杆的是外资日化巨头企业。其广告策略就是对应地打击标杆，但是广告对广告，“打赢的几率不是很大”。
有一点可以肯定，尽管奥奇丽集团2004年扩张和增长都是有目共睹的迅速，但是2004年并没有实现赢利。
而销售额增长的背后是产能的增加。在过去的两年里，奥奇丽集团在进行大量广告投放的同时，还在做另一件事情，就是加速收购和建厂的步伐。到目前为止，奥奇丽集团共有7个下属生产企业，另有7家OEM工厂。
江苏奥奇丽日化有限公司、张家口奥奇丽日化有限公司、郑州奥奇丽日化有限公司、黑龙江奥奇丽公司和丹东康齿灵发展有限公司都是通过收购而来。
以丹东康齿灵发展有限公司为例，据该公司办公室人士介绍，奥奇丽集团从2003年7月起成为该公司控股股东，目前产能大约在1亿支左右。公司继续生产康齿灵牙膏，目前该品牌的市场操作也同样由奥奇丽集团统一进行。
此外，2003年9月，奥奇丽集团在广西旺埔工业园投资扩建生产基地，投资超过一个亿，可以生产包括牙膏和液洗产品在内的全系列田七产品，产品主要销往长江以南的南方区域。
2004年8月，奥奇丽集团在江苏句容投资兴建生产基地，生产车间占地2万平方米，并开始筹建占地30亩的二期工程，该基地主要产品为洗洁精，也生产部分牙膏并提供香精。
据奥奇丽集团负责人介绍，目前该集团共有22条牙膏生产线，年产牙膏5亿支、年产洗洁精12万吨和年产香皂5000吨的生产能力。
从目前的产品宽度看，奥奇丽集团的目标是成为中国本土日化企业中名列前茅的企业，李海龙认为。
奥奇丽集团的说法是，2005年成为国产牙膏第一品牌；2006年成为全国所有品牌中前三甲；2008年成为国际知名品牌，2015年成为全球知名企业，在主要发达国家设立分支机构。胃口不可谓不大。
似乎是为了这个目标，“未来三年内，我们仍不会追求短期利益回报，只要市场需要，只要企业需要，我们会毫不犹豫的投入，在这个时期我们可以一分钱都不赚。”于晓声在2005年奥奇丽经销商大会上这样说。
同样的话，于晓声在奥奇丽集团2004年工作总结会上也说过。在他看来，奥奇丽运营两年来，最大的贡献就是用不成比例的成本投入换来了田七牙膏在行业内的话语权。
在于的计划里，奥奇丽集团的中期目标是到2010年必须实现赢利的目标，这也就意味着奥奇丽集团起码还要承担3年－5年的风险亏损，并且不计投入。
对于奥奇丽集团的第二个疑问是，这些不计成本的投入从哪里来，一个以广告传播为主业的企业如何承担3年－5年日化企业扩张的成本？
于晓声没有说。但他表示，奥奇丽要将打造民族品牌进行到底，他们将通过行业内的民族品牌战略联盟等形式进行广泛合作。
。记者观察。
日化民企求新求变
越来越多的民营企业加入到日化行业的大军中来，寻找到自己的切入点以占有一席之地。
最初的民营企业大多选择洗发水、洗衣粉等细分市场，并用终端取胜的办法攻击外资巨头的软肋。现在的民营企业则更加用心寻找最合适的市场和产品，避免以损失利润为前提的竞争，比如日化新军九鑫集团的满婷和奥奇丽的田七。
从丝宝集团的舒蕾，重庆奥妮的百年润发，到我们至今依然耳熟能详的“好迪”、“黑妹”、“立白”、“雅倩”、“雅嘉”、“索芙特”、“蓝月亮”等等，他们在和外资军团竞争的过程中，逐渐学会如何构造品牌，而在广告投放上的攻势更是让人们看到了新兴民企强烈的进取心。
不过，随着价格战的开打、原材料价格上涨及终端成本的上升，日化行业的利润正急剧下滑。在外资巨头的步步紧逼下，如何才能找到自己的核心竞争力，如何才能在打造品牌价值的同时寻找到新的利润增长点，以求得企业长期的生存与发展，依然是摆在民营日化企业面前的难题。
最起码，我们应该感激这些民营日化企业。消费者能用上更便宜的日化产品，是因为有他们参与竞争，并打破均衡。（蔡一飞）
来源：21世纪经济报道
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